定位、渠道、产品是体育运动品牌离不开的三大主题，而三者运营的成效则集中反映在品牌于各个季度的零售表现上。同为国内运动服饰的龙头，安踏(02020-HK)与特步(01368-HK)尽管在营销战略上侧重不一，但在定位、渠道、产品三个维度上多有相似之处。近日，特步安踏相继在港交所发布各自在2018年第三季度的零售表现，综合中期业绩，有迹象表明，两家运动品牌已展开细分赛道的竞跑，看来早前行业增速持续放缓的阴霾已消散，接下来就是用业绩数据说话的时间了。
根据港交所披露，安踏和特步2018年第三季度的销售表现均继承2018年以来双位数增长的良好表现。安踏在10月11日发布的运营情况，其零售表现同比录得中双位数的升幅，零售金额与2017年同期比较录得90%至95%的升幅；而特步则在10月8日的公告中披露其平均同店销售表现亦录得中双位数的增长，零售存货已保持近4个月的健康水平，另外，特步进一步解释，同店销售是反映经营长于一年的特步品牌实体店铺的销售表现。
尽管两家龙头今季销售表现对比指标并未完全重合，具体数据仍要等待年报的披露，但是回顾2018年第一季度至今的销售表现，安踏基本上是维持了双位数的增长；而特步则在2017年开始整合线上及线下的渠道，全年销售增速处在一个平稳增长的水平，直到2018年收官迎来自2013年以来首次的双位数增长。10月11日安踏另有公告称，已确认与体育集团Amer Sports开展收购事宜的流程，国内体育运品行业战略部署的火药味日趋浓重。
为彻底甩开“历史包袱”，特步于2017年年末用1.2亿人民币一次性回购2015年前生产的产品，致使归母净利润同比下降22.7%，收入同比下降5.2%。但比较2017年年内上下半年收入增速，下半年收入增速下降的2.1%与上半年下降的8.8%相比已呈现明显收窄，这还是得益于部门整合和来自较高毛利率的电子商务贡献。从公司三大产品分类上看，鞋类和服装的毛利率连续四年呈增长趋势，说明公司始于2015年的围绕渠道铺展开来的成效已显。
在公司内部管理上，特步一改过去的多层分销模式，取而代之的是扁平化的渠道管理，即约6000家店铺由约近40家独家代理直营。总代理商直营店铺的占比从2015年前占总店数的不到20%增至2017年的60%家以上，而总代理商所营运的直营店，每平方米平均效益比加盟商店铺高10%以上。另外，特步还实现ERP系统的全面覆蓋，用于监察运营质量和拟定产品方向，以提高销售效率。过去两年特步的去库存周期是4到5个月，到2017年下半年开始减至到4个月，现在减少到75日。
除线下渠道的扁平化管理外，于线上零售体系，特步率先推出线O的业务模式，能够在满足消费者多样化需求的同时，兼顾集团与总代理双方利益，从最大程度上促进公司业绩。由于线上线下产品渠道贴合，线上平台也成为公司品牌营销的另一个渠道。于2017年，特步在天猫创下跑鞋类别最高销量，板鞋销量国内品牌第一，至2017年年底，电子商务收入占公司整体的20%以上。
与特步“向内深化”的品牌战略不同，安踏正在模仿Nike的发展思，自2016年以来不断通过收购或合资经营更多体育运动品牌，通过在品牌、渠道、供应链方面发挥协同效应来建立多元化的品牌矩阵。依托安踏、安踏儿童、NBA、迪桑特、FILA、FILA KIDS等品牌，通过街铺、商场、百货公司、Outlets以及电商等渠道实现从大众到高端市场、从功能性产品到时尚体育用品、从市场到儿童市场的覆蓋。根据年报显示，截至2017年年底，安踏门店总数为10,617家，预计2018年将增至11,550-11,790家，其中新开门店主要为FILA和其他新品牌。
与特步类似，自上市以来，安踏一直重视鞋底科技及功能性性能产品开发，2017年公司研发开支占收入比重约为2.9%，此占比基本与特步的2.8%持平。安踏先后推出A-FLASHFOAM闪能科技跑鞋系列1.0及2.0。此外，公司尝试开拓海外市场。2018年3月安踏KT3 Rocco在美国了限量销售，作为首次在美国举办的发售活动，安踏位于Nice Kicks鞋店的街道上排起上千人长队。这是中国品牌球鞋首次在美国引发排队抢购的热潮，标志着安踏体育进军海外市场的开端。
据悉，本次安踏拟收购亚玛芬体育，前提是以现金收购，因此充沛的现金流将会是安踏品牌扩充的实力保障。从2009至2017年，安踏现金表现充裕，2017年年底公司持有现金及现金等价物约为70亿元，而截至2018年6月30日，安踏持有现金及现金等价物也维持在70亿元左右，这为其未来持续开拓体育鞋服行业新领域及品牌提供资金支持。相比之下，特步于2017年年末的现金流量则为38亿左右。而从经营费用上看，截至2018年6月30日止六个月，特步的广告及推广费用约为人民币3亿元，占集团收入约12.3%；而安踏的广告宣开支则维持在11%左右。
据报道，国庆节假期首四日，中国国内的旅客数达到5.02亿，同比上升8.8%。同时，到访及澳门的旅客分别同比上升23%至138万、12%至81.2万，这反映内地旅客出境旅行的意欲持续继母十七岁上升，并未受到近期中美贸易纠纷及股市下跌所影响，当前中国的消费者情绪仍然较为正面。一年一度的双11天猫购物狂欢节即将到来，对安踏和特步这两家重产品设计的国内品牌可能会迎来一波销量高峰。但是，由于安踏收购Amer Sport的交易还存在不确定性，预计市场对其将持谨慎态度。相较于国外品牌，本土品牌的优势在于更关注大众市场，靠签约影视明星、植入电视剧、赞助赛事等营销手段也能不断增强品牌力，在激烈的角逐中争夺市场份额。